Beitragsbild: KI-generiert
Begriffe wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“, „klimafreundlich“ oder „grün“ sind in Werbung und Produktkommunikation seit Jahren weit verbreitet. Seit dem 27. September 2026 gelten dafür jedoch deutlich strengere rechtliche Anforderungen.
Mit der Umsetzung der europäischen EmpCo-Richtlinie – Empowering Consumers for the Green Transition – in das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sollen Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor irreführenden oder zu pauschalen Umweltversprechen geschützt werden.
Für Unternehmen bedeutet das: Auch Aussagen auf Flyern, Broschüren, Verpackungen, Etiketten, Displays, Katalogen und anderen Druckprodukten sollten sorgfältig überprüft werden.
Was hat sich seit dem 27. September 2026 geändert?
Umweltaussagen dürfen nicht mehr ohne Weiteres allgemein und ohne nähere Erläuterung verwendet werden.
Das Gesetz erfasst insbesondere sogenannte allgemeine Umweltaussagen, wenn für sie keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Dazu können beispielsweise Begriffe gehören wie:
- „umweltfreundlich“
- „umweltschonend“
- „grün“
- „ökologisch“
- „klimafreundlich“
Entscheidend ist immer der konkrete Zusammenhang, in dem eine Aussage verwendet wird.
Unternehmen sollten deshalb darauf achten, welche konkrete Eigenschaft eines Produktes oder einer Dienstleistung sie beschreiben und ob diese Aussage belegbar ist.
Konkrete Angaben statt allgemeiner Werbeversprechen
Die neuen Vorschriften bedeuten nicht, dass Unternehmen überhaupt nicht mehr über Umweltaspekte informieren dürfen.
Im Gegenteil: Konkrete und nachvollziehbare Angaben sind weiterhin möglich, sofern sie zutreffen und belegt werden können.
Statt eines sehr allgemeinen Begriffs sollten Unternehmen deshalb möglichst genau beschreiben, worauf sich ihre Aussage bezieht.
Bei einem Druckprodukt kann beispielsweise entscheidend sein,
- welches Papier verwendet wird,
- welchen Anteil bestimmter Fasern oder Materialien es enthält,
- welche Zertifizierung tatsächlich vorliegt,
- auf welchen Bestandteil des Produktes sich eine Aussage bezieht oder
- welches konkret nachweisbare Produktionsmerkmal gemeint ist.
Wichtig ist dabei: Eine positive Eigenschaft eines einzelnen Bestandteils darf nicht ohne Weiteres auf das gesamte Produkt übertragen werden.
Ist beispielsweise nur das Papier Gegenstand einer bestimmten Umweltaussage, sollte nicht der Eindruck entstehen, das gesamte Druckprodukt oder sogar die gesamte Herstellung verfüge über diese Eigenschaft.
Auch Gestaltung und Symbole können eine Umweltaussage vermitteln
Nicht nur der geschriebene Werbetext kann relevant sein.
Umweltaussagen können auch durch die gesamte Gestaltung einer Werbung entstehen – beispielsweise durch:
- Symbole,
- Siegel,
- Icons,
- Produktnamen,
- Unternehmensbezeichnungen,
- Bilder oder
- bestimmte Kombinationen aus Text und Gestaltung.
Auch die visuelle Kommunikation sollte deshalb überprüft werden.
Ein grünes Symbol oder ein selbst gestaltetes „Eco“-Siegel kann beim Betrachter unter Umständen eine Aussage über bestimmte Umweltvorteile hervorrufen, selbst wenn diese nicht ausdrücklich im danebenstehenden Text genannt werden.
Für Nachhaltigkeitssiegel gelten strengere Anforderungen
Besondere Vorsicht ist bei Umwelt- und Nachhaltigkeitssiegeln erforderlich.
Die neuen Vorschriften schränken die Verwendung solcher Kennzeichnungen deutlich ein. Nachhaltigkeitssiegel dürfen nicht beliebig selbst entwickelt und werblich eingesetzt werden.
Unternehmen sollten deshalb vor der Verwendung eines Siegels prüfen,
- wer das Siegel vergibt,
- welches Zertifizierungssystem dahintersteht,
- welche Kriterien erfüllt werden müssen und
- ob die Verwendung des Siegels für das konkrete Produkt zulässig ist.
Ein optisch überzeugendes Logo allein ist kein Nachweis für eine Umweltleistung.
Besonderes Augenmerk auf Aussagen wie „klimaneutral“
Auch Aussagen zur Klimawirkung unterliegen neuen Vorgaben.
Besonders relevant ist die Werbung mit Begriffen wie „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“, wenn die behauptete Wirkung auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruht.
Das UWG verbietet Aussagen, nach denen ein Produkt aufgrund einer solchen Kompensation hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt habe.
Unternehmen sollten entsprechende Aussagen auf bestehenden Drucksachen, Verpackungen und Werbemitteln deshalb besonders sorgfältig prüfen.
Was bedeutet das für bereits gedruckte Werbemittel?
Gerade bei Printprodukten stellt sich eine praktische Frage: Was geschieht mit Flyern, Verpackungen, Katalogen oder anderen Materialien, die bereits vor Inkrafttreten der neuen Vorschriften produziert wurden?
Für bestimmte Waren, die bereits vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden, ist eine besondere Verhältnismäßigkeitsregelung vorgesehen.
Das bedeutet allerdings keine allgemeine Übergangs- oder Aufbrauchfrist für sämtliche Werbemittel.
Insbesondere laufende Werbung, Unternehmenswebsites, Social-Media-Kommunikation und neu produzierte Werbemittel sollten grundsätzlich nach dem aktuellen Rechtsstand gestaltet werden.
Unternehmen mit größeren bestehenden Beständen sollten im Zweifelsfall rechtlich prüfen lassen, wie mit diesen konkret umzugehen ist.
Vor dem Druck lohnt sich eine genaue Prüfung
Ein Fehler auf einer Website lässt sich vergleichsweise schnell korrigieren.
Bei mehreren Tausend gedruckten Broschüren, Verpackungen oder Etiketten sieht das anders aus.
Deshalb empfiehlt es sich, Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen bereits vor der Freigabe der Druckdaten genau zu prüfen.
Eine sinnvolle interne Checkliste kann beispielsweise so aussehen:
- Welche konkrete Aussage wird gemacht?
- Auf welches Produkt oder welchen Bestandteil bezieht sie sich?
- Ist die Aussage eindeutig und verständlich?
- Gibt es einen belastbaren Nachweis?
- Ist ein verwendetes Siegel zulässig?
- Entsteht durch Bilder, Symbole oder Gestaltung möglicherweise eine weitergehende Aussage?
- Sind alle verwendeten Informationen aktuell?
Gerade bei größeren Auflagen kann diese Prüfung später erhebliche Kosten vermeiden.
Welche Rolle hat die Druckerei?
Eine Druckerei produziert in der Regel die vom Auftraggeber zur Verfügung gestellten oder freigegebenen Inhalte.
Die rechtliche Verantwortung für Werbeaussagen kann nicht pauschal auf die Druckerei übertragen werden. Welche Verantwortung im Einzelfall besteht, hängt unter anderem von der konkreten Leistung, der Entstehung der Werbung und den jeweiligen Umständen ab.
Als Druckpartner können wir unsere Kunden jedoch dafür sensibilisieren, dass Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen seit September 2026 besonders sorgfältig formuliert werden sollten.
Wenn bei der Datenprüfung auffällige oder sehr pauschale Aussagen ins Auge fallen, kann es sinnvoll sein, diese vor Produktionsbeginn noch einmal zu hinterfragen.
Die juristische Bewertung einer Werbeaussage gehört allerdings nicht zur klassischen Druckvorstufe und sollte bei Unsicherheit durch entsprechend qualifizierte Rechtsberatung erfolgen.
Unser Fazit: Präzision statt pauschaler Versprechen
Die neuen Regeln bedeuten nicht das Ende der Kommunikation über Umweltaspekte.
Sie verlangen vor allem mehr Klarheit, Nachvollziehbarkeit und Präzision.
Für Unternehmen heißt das: Wer konkrete Eigenschaften eines Produktes benennen und nachweisen kann, sollte genau diese Informationen kommunizieren – statt mit möglichst weitreichenden allgemeinen Begriffen zu werben.
Das passt letztlich auch zu gutem Druck: Je präziser die Ausgangsdaten, desto besser das Ergebnis.
Sie planen Flyer, Broschüren, Verpackungen oder andere Druckprodukte und möchten Ihre Daten vor der Produktion technisch prüfen lassen?
Sprechen Sie uns an. Wir beraten Sie gerne rund um Datenaufbereitung, Materialwahl und die optimale Umsetzung Ihres Druckprojekts.
Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über die seit dem 27. September 2026 geltenden Anforderungen und stellt keine Rechtsberatung dar. Ob eine konkrete Werbeaussage zulässig ist, muss im jeweiligen Einzelfall beurteilt werden.
